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互联网医疗蝶变:从流量“红利”到价值再造

2024-03-26 19:16:47

  AG九游会真人尤其是,后疫情时代,医疗资源已不存在整体供给限制,“红利”流量消失。互联网医疗应如何寻求新的增长逻辑、乃至重构战略与定位?

  3月19日,平安健康(股票简称:平安好医生)发布2023年年度业绩,也对上述问题,提供了一个答案。

  报告期内,公司全年营收达到46.7亿元,毛利率上升至32.3%,净亏损同比大幅收窄47.6%至3.34亿元。

  一如预期,疫情“冲击”效应带来的beta消失,平安健康2023年营收有所下降。其实,不只平安健康,同行业其他两大平台,在三季报中营收增速同样出现两位数下降。

  但正因如此,如何依靠自身资源禀赋,打磨产品与服务,找到可持续发展的差异化alpha,才考验公司的硬实力。

  其中,为企业客户提供体检、健康管理等B端员工健康管理服务,收入10.8亿元,同比增长81.2%;面向保险及金融客户的F端医健养服务,收入22.0亿元,同比增长14.8%。

  上述两端战略业务深入推进成果,已体现在平安健康的边际增长上面。2023年下半年,平安健康营收环比增长10.3%。

  所谓高质量增长,一是可持续,二是扎扎实实能赚钱。反映到财务指标上,就是毛利率水平提升。

  财报显示,平安健康两大主营业务——医疗服务毛利率达到40%,较2022年增长4.9%;健康服务毛利率26.1%,较2022年增长5%。

  其中,高毛利的医疗服务增长,营收占比从2021年的31%增长到2023年的44%,从而拉高公司整体的毛利率水平。去年,平安健康整体毛利率达到32.3%,较2022年增长5.4%。

  来自战略业务的增长,是整体盈利“上岸”加速的根本原因。扭亏为盈的势能,正在逐渐累积。

  2023年,平安健康的营业成本大幅下降30.2%,其他各项费用中,营销及销售费用下降25.4%,管理费用也下降15.3%。

  值得一提的是,费用能够得到控制,一方面源于AI等数字化运营所提升的效能,另一方面是用户高“复购”节省的销售费用。销售费用从2021年整体17.6亿大幅下降到2023年的8.4亿,与B端企业续约和F端用户留存息息相关。

  平安健康选择B端与F端两大业务,作为战略转型与深化的着眼点,当是看到了其发展空间与自身优势的契合之处。

  从宏观大盘看,截至2022年底,中国登记在册企业数量就超过5000万。根据地方医保局数据,2023年职工参保人数3.54亿人,其中在职职工为2.6亿人。

  以最常见的体检为例,需求体量自不必多言,体检如果发现问题,还有随之而来的健康管理需求。

  平安健康的目标客户,以央企、大中型外企、民企为主。这些企业,涉及不同地域、工种和层级,体检活动的安排较为复杂,需要专业企业来提供一整套专业服务体系,从而提升效率,将企业福利踏实落实。

  基于如此多元而复杂的需求,平安健康不仅拥有覆盖全国的医疗服务资源,能够满足不同地区的个性化需求,同时还具备大型企业员工健康管理的丰富服务经验。

  在此前“易企健康”企业健管产品基础上,平安健康全新升级“体检+”及“健管+”两大解决方案,及“身心体检”、“健康会员”和“福利商城”三大核心产品,以满足企业客户为员工定制化医疗健康需求。

  其中,“体检+”解决方案,通过体检方案定制、企业团检报告、企业健康看板、企业健康官和保健医生全流程咨询指导等增值服务,提供优质服务并延长服务链条,增强企业客户的获得感。

  以华润雪花啤酒(00291.HK)为例,每年的员工体检工作是一项庞大的工程。员工数量多、工作地域分布广,尤其是川藏等偏远地区的员工,体检非常不便。

  全公司统一的年度体检,实施成本高,且负责体检安排的员工难以熟悉所有驻地情况,每年的员工体检,都是一项庞大复杂的“工程”。

  随着平安健康与华润雪花合作,上述难题一一得以解决。数据显示,2023年,华润雪花体检服务的实际到检率预计可达94%,为历年最高。

  “健管+”则为员工提供线上门诊、线下就医、名医服务等,按需为员工定制心理EAP、企业医务室等产品,做到数字化全流程管理。同时,打通数据孤岛,为企业分析提供可视化专属医疗健康服务,“健管+”让企业健康管理不再碎片化。

  从数据看,2023年超过10亿元的营收、超过80%的增速,昭示蓝海市场的一角图景,同时展现出平安健康加码企业健康管理业务的增长潜力。

  数据显示,过去12个月内,企业端服务付费用户数超510万人,同比增长75%;累计服务企业客户1508家,较去年同期增长530家,ARPU(单客价值)同比增长3.6%。

  体检服务只是企业员工健康管理的一个子项目。平安健康的一站式综合解决方案,以及与保险理赔系统打通的药品直赔,可覆盖体检、问诊、购药和就医协助等医疗健康服务。即便员工身在海外,平安健康的名医工作室,也能为其提供线上跨国会诊与用药咨询。

  在C端获客方面,平安集团(601318.SH/02318.HK)内部有大量潜在客户有待挖掘,这成为平安健康F端医健养服务业务的增长基石。

  并且,平安健康与集团内部生态资源——寿险、产险、健康险、银行等,还呈现出双向赋能的协同合作。

  平安集团内的银行、保险等合作机构,平安健康可为其客户提供家庭医生、健康检测、慢病管理等医疗及健康服务。

  比如,为助力平安人寿“平安臻享RUN(2023)健康服务计划”全面升级,平安健康推出家庭医生、健管计划、健康检测、慢病防控等多项服务,并进行分级管理,平安人寿的客户最高可享受“全家共享家庭医生”等18项健康管理服务。

  又如,针对平安银行(000001.SZ)及其他综合金融渠道用户,平安健康推出客户分层定制、名医问诊协助等一系列服务,协助银行合作渠道更有效拓客、黏客。

  截至2023年底,平安集团个人客户有2.32亿,优质大中型企业客户5.5万。仅在去年,平安健康的F端付费人数增至约2630万,同比增长6.7%;ARPU同比增速7.5%。相比集团的用户池,F端业务渗透率还有广阔空间。

  ‌截至报告期末,平安健康已建立起覆盖29个科室的约5万名内外部医生团队,累计合作近2500位名医专家,可满足用户全场景、多层次的医疗健康服务需求。

  同时,围绕8大专科,平安健康建有23个专病中心,打造专科专病标准化诊前、诊中、诊后解决方案。这些资源能力,便捷方式提供给保险客户,从而提升了保险产品的吸引力。

  客户使用平安健康的服务后,健康问题得以解决,出险概率也相应降低。这有助于减少赔付,增加保险产品的利润。

  同时,这些服务增加了客户与平安集团整体互动的黏性,将原有低频金融活动变为高频的医疗健康服务。

  员工、母亲、老年父母,每个人都承担着多重社会角色。身心健康,是他们最基础也最复杂的诉求。每个人的医疗需求得到必要且适宜的满足,对社会而言是极大的福利增进。

  其关键,在于满足多层次、多元化的健康需求,致力于消除不平衡差异,实现从治疗为中心向健康为中心的转变。

  以社会热议的养老为例,2023年底,中国60岁以上的老人约2.9亿,占了全国人口21%以上。

  为积极应对人口老龄化,培育经济发展新动能,今年1月,《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》发布,鼓励拓展医养结合服务,推动建设老年友善医疗机构。

  鼓励医疗机构通过日间康复、家庭病床、上门巡诊等方式,将康复服务延伸至社区和家庭。支持开展老年康复评定、康复指导、康复随访等服务,扩大家庭医生签约服务覆盖面。

  养老服务的难点在于缺少标准,以及城乡差异,品质参差不齐。因此这一政策,指向为老年群体打造全流程、全周期的健康管理服务,以提升获得医疗健康服务的可及性、便捷性与有效性。

  作为医疗健康养老服务的领先者,平安健康将规范行业服务品质和性价比标准,定义为“有责任要做的事”。

  具体讲,借助多场景、多形态医疗养老服务产品,平安健康代表支付方整合供应方,做好家庭医生、养老管家两个服务枢纽角色,为用户提供高质量、有性价比的医健养老服务。

  平安健康将一线医疗健康养老服务整合为到线、到店、到家到企三大类。到线是线上问诊和健管服务,到店涵盖了全国绝大多数三甲医院和20余万家药店,到家覆盖了以适老类为特色的上门服务。

  通过“三到”服务网络,平安家医为客户提供小病快速诊、慢病规范管、大病精准转的全场景主动式医疗健康服务。

  平安养老管家则围绕居家老人三大场景,提供衣、食、住、行、财、康、养、乐、护、安十个类目超过500余项的服务。

  从平安健康管理式医疗服务的细节来看,除了包括养老群体在内的企业员工、社区群众和医疗机构患者的“已病”诊疗,全方位的健康管理体系的要旨,还在于防“未病”,即实现线上+线下、院内+院外、医疗+健康的闭环服务,为多层次需求人群提供差异化补充。

  对全社会而言,围绕个人多元化、差异化的需求建立的管理式医疗服务,既保护了人民群众的身体健康,也减轻了医保压力。

  而管理式医疗的最终目的,在于更高维度上实现医疗资源均衡、降低医疗成本,助力普惠医疗,以回馈社会。